В Коста Меса, Калифорния, новосформираната ЛИНКС ОСВЕТЛЕНИЕ & КОНТРОЛ демонстрира една от най-значимите тенденции в американската осветителна индустрия. Тази нова компания, създадена от сливането на двама утвърдени дистрибутори, се гордее с продуктова линия от над 190 марки осветителни тела, обхващаща пълна гама от продукти - от интелигентните контролери на Лутрон до професионалните осветителни решения на Сигнифи. Това не е изолиран случай. Творчество Осветление Решения (ЦЛС), новосформирана компания в Южна Каролина, разшири портфолиото си от марки до над 200 чрез сливания, превръщайки се в значителна сила на регионалния пазар. Неотдавнашно проучване, публикувано в списание *Осветление Тенденции* от Джефри Марлоу от Марлоу Консултации Група, посочва, че това явление на агрегиране на множество марки се е превърнало в мейнстрийм в индустрията, като средният брой марки, представлявани от дистрибуторите, се е утроил в сравнение с преди десет години, което отразява дълбоко преструктуриране на пазарната структура и конкурентната логика.
Многобрандовото наддаване насърчава конкурентните стратегии с широк спектър от опции.
„Никой проект вече не определя само една марка“, подчертава Марлоу в своето изследване. Широко разпространеното приемане на продуктови спецификации за множество марки промени фундаментално правилата за работа на осветителните проекти – собствениците и проектантите изброяват множество еквивалентни продуктови опции в своите тръжни документи, разширявайки обхвата на избор от самото начало. В този модел широчината на продуктовата линия на дистрибутора пряко определя възможностите му за достъп до пазара.
Мениджър по обществени поръчки за проект за осветление на търговски комплекс разкри, че техният списък с оферти обикновено включва 5-8 еквивалентни варианта на марки, покриващи целия ценови диапазон - от местни гиганти като Острота Марки до нововъзникващи азиатски марки. Това означава, че традиционните дистрибутори, представляващи само около 10 марки, имат по-малко от 20% шанс да участват в проекти; докато дистрибуторите с над 100 продуктови линии могат да покрият почти всички основни изисквания за оферти и дори ако някои марки не бъдат избрани, те все пак могат да си осигурят сделки чрез други марки, които представляват.
Тази стратегия обаче представлява и предизвикателства. Експертите по стойностно инженерство в осветителната индустрия посочват, че много продукти, обозначени като дддхххеквивалентнодддххх, имат съществени разлики в светлинната ефективност, живота и гаранционните системи, а някои азиатски производители дори имат проблеми с фалшифицирането на технически параметри. Това изисква от дистрибуторите не само да имат продукти, но и да предоставят професионални услуги за проверка на клиентите, като точно съпоставят нуждите с действителните характеристики на продукта по време на процеса на наддаване.
Драматичната промяна в пазарния пейзаж налага разширяване на каналите за продажби. Консолидацията на индустрията и преструктурирането на глобалните вериги за доставки ускоряват тази тенденция. Данните показват, че броят на дистрибуторите на висококачествено осветление в САЩ е намалял с около 28% през последните пет години, докато броят на производителите се е увеличил с близо 40%, като китайските производители на светодиоди допринасят за по-голямата част от растежа – Китай вече представлява близо 40% от световното производство на светодиоди и прониква все повече на пазара, като създава складови центрове в САЩ.
„Всяка седмица получаваме две до три нови покани за сътрудничество от производители“, разкри съоснователят на ЛИНКС ОСВЕТЛЕНИЕ & КОНТРОЛ. „От международни марки като Сигнифи и Осрам до азиатски доставчици, предлагащи високопроизводителни и рентабилни продукти, всички се борят за висококачествени дистрибуторски ресурси. Този дисбаланс между търсене и предлагане естествено прави дистрибуторите мултибрандови носители; дори ако те само селективно приемат сътрудничество, продуктовата им линия ще се разширява година след година.“
Недостигът на таланти е друга значителна движеща сила. Развитието на търговски специалист с опит в техническия анализ, дизайна на решения и управлението на взаимоотношенията с клиентите е станало с 60% по-скъпо отколкото преди пет години, като средният период на обучение е 18 месеца. Марлоу посочва, че изграждането на цялостно продуктово портфолио е по-ефективна стратегия за оцеляване, отколкото разчитането на оскъдни висок клас търговски таланти – когато дистрибуторите могат да предложат пълна гама от продукти – от основно осветление до интелигентни системи за управление, зависимостта от индивидуалния търговски персонал е значително намалена.
Балансът между мащаб и фокус
Рисковете от сляпото разширяване обаче са също толкова очевидни. Един дистрибутор от Южна Каролина, като увеличи броя на марките от 60 на 150 за три години, отбеляза 40% увеличение на времето за реакция на техническата поддръжка и 22% намаление на удовлетвореността на клиентите. Изследването на Марлоу предложи d"Петизмерен метод за тестване на състоянието на продуктовата линия,ддддххх предоставящ оперативни насоки за индустрията:
**Тестване на марката:** Определете основните отличителни белези на всяка представена марка, като например технологията за управление на Лутрон или предимствата на Светодиод чиповете на Кри;
**Икономическо тестване:** Изчислете разходите за поддръжка и съотношението на възвръщаемост на комисионните на една марка, като елиминирате партньорства с ддддххх висока поддръжка, ниска производителност ддддххх;
**Тестване на ангажименти:** Оценете стабилността на доставките и възможностите на производителя за следпродажбено обслужване, за да избегнете въздействие върху взаимоотношенията с клиентите поради проблеми с доставчиците;
**Принцип против отлагането на ресурси:** Откажете да представяте неосновни категории, просто за да изместите съществуващите, предотвратявайки размиването на ресурсите;
**Тестване на капацитета:** Уверете се, че вътрешният технически екип може да покрие нуждите от обслужване на всички представени продукти.
Успешните случаи демонстрират важността на баланса. След сливането, ЦЛС не просто добави над 200 марки, а вместо това преструктурира продуктовата си матрица около три основни сценария: търговско осветление, външно осветление и интелигентно управление. Всички запазени марки преминаха петизмерното тестване. Тази стратегия позволи на компанията да постигне 12% увеличение на приходите през първото тримесечие след сливането, докато процентът на оплакванията от клиенти спадна под 1,5%.
Американската индустрия за осветителни агенции навлезе в нова фаза на усъвършенствано функциониране. Марлоу посочва, че индустрията е преминала от мащабна конкуренция към прецизно съвпадение. Многоизмерните изисквания на клиентите за цена, качество и време за доставка принуждават агенциите да изградят пирамидална продуктова структура: горният слой се състои от марки, предлагащи висок клас решения като Сигнифи и Острота Марки; основата се състои от рентабилни продукти, произведени в Азия; а средният слой се състои от регионално силни марки с предимства както по отношение на производителността, така и по отношение на цената.
ддддхххКлючът сега не е колко марки представлявате, а дали тези марки могат да създадат синергия, подчертава Марлоу. Най-успешните агенции често притежават три ключови способности: точно прогнозиране на пазарното търсене, динамична оптимизация на продуктовите портфолиа и дълбока интеграция на ресурсите на производителите. Тези способности им позволяват да се възползват от възможностите, предлагани от множество марки по време на трансформацията на индустрията, като същевременно избягват капана на мащаба.дддххх
С непрекъснатото развитие на Светодиод технологията и ускореното навлизане на интелигентното осветление, възможностите за управление на множество марки в американската индустрия за осветителни агенции се превръщат в основен индикатор, диференциращ конкурентните нива. Както ЛИНКС ОСВЕТЛЕНИЕ & КОНТРОЛ заяви в съобщението си за сливане, истинските лидери в индустрията трябва да свържат търсенето и стойността с прецизно продуктово портфолио, което може да е същността на тази вълна от разширяване на продуктовата линия.
